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電動車企業或經銷商營業銷售六大追問

放大字體  縮小字體 發布日期:2013-11-06  來源: 第一營銷網  瀏覽次數:681
核心提示: 今年,你賺到錢了嗎?這對一些電動車企業或經銷商可能是一個敏感問題。2013年,電動車結束了黃金十年的高速增長。令筆者擔憂的
           “今年,你賺到錢了嗎?”這對一些電動車企業或經銷商可能是一個敏感問題。2013年,電動車結束了“黃金十年”的高速增長。令筆者擔憂的是,一些“負能量”的因素制約著行業的發展, 于是將其歸納為六個問題:

  追問之一:價格戰還要打多久?

  2008年,電動車行業爆發了價格戰,硝煙蔓延至今,甚至有某款車型打出了488元的特價,實際上,按照現有的產業鏈結構和成本構成,這種價位的車是根本不可能造出來的。不可否認,價格戰對一些品牌具有戰略意義,比如愛瑪通過價格戰搶奪了不少地方的優質渠道資源,銷量上也收益頗豐。這與長虹當年通過價格戰取得電視行業領軍地位有類似之處。

  凡事要辯證地看,在行業整合或洗牌階段,價格戰可以改變整個行業格局,價格戰的意義可以是積極的、有效的。但問題在于,如果價格戰成為行業營銷唯一的武器,整個行業就令人擔憂了。這時,價格戰無情地侵蝕了行業本已微薄的利潤,成為行業的“負能量”,不利于行業的健康、可持續發展。從世界范圍來看,沒有一家企業靠降價和促銷進入“世界500強”的。對電動車行業而言,價格戰使整個行業陷入“勞而無功”的歧途。筆者認為,降價是毒藥,因為第一次降價之后,第二次、第三次企業的降價幅度必須更大,這終究是一個惡性循環。

  事實上,整個電動車行業陷入價格之困,而這種競爭波及到了整個產業鏈。首先,經銷商陷入無利可圖的微利時代;其次,價格戰吞噬著整車制造商的利潤區;最后,上游供應商也需要為整車制造商埋單。盡管電動車企業仍然有充足的現金流,但下一個十年,如果依然要靠價格戰,那么這個企業甚至整個電動車行業就注定會是“勞碌命”且前景堪憂了。

  電動車企業不妨自問,今天賺到錢了嗎?價格戰還要打多久?

  追問之二:渠道如何繼續扮演關鍵角色?

  當前的電動車行業三大陣營,尤其是第一陣營“四大家族(愛瑪、綠源、新日、雅迪)”的格局已經基本固化,下一個十年的“渠道增量”在哪里?

  通常,向渠道要增量有幾個途徑:

  首先,拓展新的區域市場,比如綠源、雅迪的傳統“勢力范圍”主要在南方,近年也開始“南水北調”,大力拓展北方市場。再比如,愛瑪瞄準近期上海“整治超標車”帶來的市場機遇等。

  其次,嘗試新的渠道。比如嘗試用O2O模式進行電動車的線上線下相結合銷售等。再如,尋找特通渠道,主要是和一些企事業單位、大型集團公司等合作,開展產品定制或開發團購市場等。

  再次,進行渠道下沉和深度分銷。實際上,電動車行業的渠道重心早已經下沉到縣級,甚至覆蓋到鄉鎮,但電動車企業仍然不遺余力地投入到深度分銷之中。深度分銷也有一個度的問題,投入資源過多反而會面臨邊際效益遞減的狀況。

  實際上,拓展新的渠道只是一個方面,如何挖掘現有渠道資源潛力,激活現有經銷商的積極性同樣重要。

  然而,廠家規模做大了,經銷商的忠誠度和創業激情卻在減退。一方面是因為隨著電動車經銷商步入“微利時代”,單品牌運作不足以保證經銷商的利潤,于是經銷商開始轉向多品牌思路。另一方面,隨著廠商力量對比發生變化,經銷商與廠家的關系有所疏遠,愛瑪企劃部長劉鴻明曾打趣說:“企業做大了,像陪客戶吃飯之類的事情減少了很多。”當然,當企業規模做大之后,政策代替情感是必然趨勢,但如何燃起經銷商二次創業的激情,則是所有廠家需要面對的問題。

  其中的主要原因在于:目前的模式之下,電動車廠家的利潤來自經銷商。于是,廠家最在意的就是回款和進貨量。經銷商向廠家要利潤,因此最在意的就是返點。在這種模式下,廠商之間甚至在某種程度上利益是對立的,雙方的短期行為增多,并沒有形成合力,一起做好市場。

  于是,經銷商進一定數量的產品之后可以獲贈奔馳、寶馬的刺激行為,在這個行業已經司空見慣。然而,壓貨之后的產品如何動銷則是廠家和經銷商都應當考慮的問題。

  追問之三:品牌建設如何“既要面子,又要里子”?

  進入2013年之后,電動車品牌建設有兩個趨勢。

  趨勢一:廣告投入不斷升級。從2009年開始,隨著一些品牌陸續跨入“百萬俱樂部”,電動車企業的廣告投放極為活躍,不少實力企業都采用了“明星代言”模式。如果說2013年之前,電動車整個在廣告投放上還比較保守的話,在加多寶贊助《中國好聲音》大獲成功之后,從2013年開始,更多“高端大氣上檔次”的電動車廣告頻頻出現在央視及各大衛視,比如綠源開始贊助《全能星戰》、《中國好聲音》,雅迪贊助《中國星力量》,愛瑪冠名《天下無雙》等。當然,這些贊助活動花費絕對不菲。

  趨勢二:定位理論大熱。里斯和特勞特先生創立的定位理論受到電動車企業的追捧,愛瑪與雅迪分別開展了行業領導者的定位。(而雅迪主要是側翼戰的踐行者。)

  同時,在產品建設上,電動車企業也開始了開展圍繞品類第一的品牌定位。筆者無意對大師的理論品頭論足,也承認定位理論的必要性,但要在消費者心智中打造品牌,是一個系統工程,僅僅靠定位是不夠的。

  電動車企業應該思考如下問題,你的品牌是在消費者心中究竟是什么地位?品牌訴求與消費者的情緒能否實現共鳴?傳播費用上的投入產出是否合理?這是所有電動車企業要考慮的問題。

  追問之四:如何跳出產品同質化泥淖?

  營銷固然重要,但好的產品是營銷的基礎。而在電動車行業,同質化問題由來已久。可以說,電動車企業面臨的價格戰、不促不銷等諸多問題,甚至都可以歸結為產品同質化問題上。如果說正常情況下,企業可以依靠營銷4P的組合來制定營銷策略,那么現在的根源在于:一方面,電動車的創新很大程度上受制于上游,另一方面,由于電動車企業缺乏核心技術,產品創新很大程度上在于外觀甚至增加一些輔助功能等,部分電動車企業甚至習慣于“抄襲”。例如,某企業在南京展會不惜重金打造一款產品并推向市場后,僅僅一月就發現對手也推出了相似的產品。

  對電動車企業而言,如何跳出同質化的泥淖?

  追問之五:終端如何不促也暢銷?

  曾有一位資深人士打趣說,電動車行業的營銷秘訣不外乎“促銷”、“買贈”、“促銷+買贈”這三招,雖是戲謔之言,但如果說這些策略在昨天曾經屢試不爽的話,今天則有些許無奈。近年,電動車行業各種形式的促銷活動層出不窮,比如廣場活動、買贈、以舊換新等,不過,商家逐漸發現效果越來越差。

  2013年以來,愛瑪甚至策劃了規模宏大的“7地聯動”促銷活動,不少企業也紛紛開展各種形式的活動。促銷是一柄雙刃劍,固然可以提升短期銷量,但改變不了產品的命運和銷售的總體態勢。而且,在某種程度上“以舊換新”透支了未來消費。更要命的是,長此以往,整個行業將陷入不促不銷的境地。再考慮到不斷上漲的租金,經銷商可謂苦不堪言。

  廠商在終端如何解決不促不銷的難題?

  追問之六:規模為何沒有帶來利潤?

  曾幾何時,電動車還是一個利潤行業。以愛瑪、雅迪、綠源、新日為代表的“四大家族”的第一集團企業年產銷量都已經超過100萬輛,隨著銷量的增長,廠家與經銷商卻步入了微利時代。誰拿走了電動車行業的利潤?實際上,銷量與利潤悖論不僅僅在電動車行業,甚至在全球普遍存在,例如通用公司曾經連續77年銷量全球第一,2007年全球的銷量為936萬輛,但卻虧損387億美元。相比之下,法拉利的銷售收入僅為24億美元,但利潤卻達到了4.87億美元。

  為何有這樣的反差,答案在消費者心智中!

  電動車行業同樣面臨這樣一個問題:如何在銷量增長的情況下,獲得利潤的同步或者更大幅度增長?

  總之,“黃金十年”之中,銷量座次初步排定,幾大陣營格局基本清晰,盡管隨著時間的推移,領軍企業的優勢或將越來越大,但這并不意味著其他品牌沒有機會,誰能有效解決上述六個方面的問題,誰就可能在下一個十年取得領先優勢,“下半程”的比賽將更精彩!

 
關鍵詞: 電動車企業 銷售
 
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