在中國(guó)的品牌實(shí)踐中，著眼點(diǎn)主要集中在消費(fèi)者基層，比如產(chǎn)品、價(jià)格、廣告；顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等。再深入一些的，也就是擴(kuò)展到文化層面。而有關(guān)文化層面的認(rèn)識(shí)，既支離破碎，又似是而非。
所有企業(yè)，都存在一個(gè)品牌問(wèn)題。區(qū)別僅僅在于品牌的作用與價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)不乏品牌，缺乏的是強(qiáng)大品牌：能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、商業(yè)觀念和生活方式變革，甚至超越行業(yè)、超越國(guó)界，產(chǎn)生廣泛影響的品牌。
我們已經(jīng)提出，強(qiáng)大品牌的建設(shè)，有賴于永久性價(jià)值基因的打造。作為一種邏輯必然，我們就從三個(gè)層面研究這個(gè)問(wèn)題。
基于市場(chǎng)的價(jià)值基因
在市場(chǎng)上，品牌的作用是創(chuàng)造并維系顧客。而顧客則是依據(jù)自己的價(jià)值判斷，在競(jìng)爭(zhēng)品牌中做出選擇。
那么，什么因素會(huì)給顧客以價(jià)值感呢？
首先，聲譽(yù)產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單說(shuō)，聲譽(yù)產(chǎn)品是指那些能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)的產(chǎn)品，是那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、口碑良好、美輪美奐并有上佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一項(xiàng)項(xiàng)具體的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和比較突出的單品市場(chǎng)占有率，在該類(lèi)產(chǎn)品中有較大的影響力。一個(gè)新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。
在市場(chǎng)表現(xiàn)中，聲譽(yù)產(chǎn)品多是企業(yè)在不同階段的拳頭產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品。福特曾3次創(chuàng)辦汽車(chē)公司，直至推出T型車(chē)，福特汽車(chē)公司才贏得在汽車(chē)行業(yè)的地位。黑色的T型車(chē)是福特的第一個(gè)聲譽(yù)產(chǎn)品。生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個(gè)單品，但企業(yè)業(yè)績(jī)不佳。直到 “雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開(kāi)始改觀。同樣的例子還有康師傅的紅燒牛肉面、奧迪A6汽車(chē)、蘋(píng)果的iPad和iphone等。
企業(yè)聲譽(yù)不是由產(chǎn)品或品牌的多少?zèng)Q定的，而是由以聲譽(yù)產(chǎn)品為核心的多元因素決定的。打造聲譽(yù)產(chǎn)品既是企業(yè)品牌建設(shè)的起點(diǎn)，同時(shí)也是衡量企業(yè)品牌層次的標(biāo)準(zhǔn)。在品牌深入人心之前，產(chǎn)品，尤其是聲譽(yù)產(chǎn)品決定著顧客的滿意度、忠誠(chéng)度和價(jià)值感。而在品牌深入人心之后，產(chǎn)品，尤其是聲譽(yù)產(chǎn)品賦予品牌更多、更高價(jià)值的源泉。
其次，高質(zhì)量感知。
中國(guó)的實(shí)踐已經(jīng)證明，聲譽(yù)產(chǎn)品很多，但能夠經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的聲譽(yù)產(chǎn)品卻并不多。究其原因，在于這些一時(shí)的聲譽(yù)產(chǎn)品，由于技術(shù)、工藝或者選材方面的原因，沒(méi)有成為經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的精品。
中國(guó)的品牌所以能夠“速生”，就在于習(xí)慣拿“訴求點(diǎn)”說(shuō)事；而中國(guó)的品牌所以難逃“猝死”的宿命，就在于“蘿卜快了不洗泥”。德國(guó)制造所以能夠長(zhǎng)盛不衰，原因正是它代表了一種努力創(chuàng)造持久永恒產(chǎn)品的手工業(yè)文化，在于它們能夠持久地給顧客以高質(zhì)量感知。
再次，社會(huì)優(yōu)越感。
如果一種產(chǎn)品能夠讓人產(chǎn)生社會(huì)優(yōu)越感，它的價(jià)值就難以估計(jì)。事實(shí)上名車(chē)、名表、名包等，正是能夠做到這一點(diǎn)。當(dāng)然，社會(huì)優(yōu)越感僅僅依靠產(chǎn)品顯然不夠。它是產(chǎn)品、價(jià)格和品牌共同的產(chǎn)物。
最后，企業(yè)實(shí)力。
比如資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、人力資源能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。只有在市場(chǎng)或者顧客不夠成熟的時(shí)候，廣告的狂轟亂炸才能發(fā)揮超越產(chǎn)品、超越企業(yè)實(shí)力的功效。
在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)制造基本上達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)同的一致性。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，它們認(rèn)同你的產(chǎn)品，卻并不認(rèn)同你的品牌和企業(yè)。未來(lái)也許會(huì)認(rèn)同，但今天仍然充滿懷疑。
中國(guó)企業(yè)到了向消費(fèi)者展示“肌肉”和“智慧”的時(shí)候了。
基于社會(huì)的價(jià)值基因
品牌可以分為自然屬性的品牌和社會(huì)屬性的品牌。
其實(shí)，二者的區(qū)分永遠(yuǎn)是相對(duì)的。這與產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)注度高度相關(guān)。比如家電，曾經(jīng)是高關(guān)注度產(chǎn)品。擁有彩電、冰箱和洗衣機(jī)甚至是富有的象征。那時(shí)，它們是社會(huì)屬性的品牌，而今天，它們已經(jīng)屬于自然屬性品牌的范圍了。比如電腦、手機(jī)，情況也大致如此。
同時(shí)，不同的社會(huì)階層，對(duì)價(jià)值的理解也是不同的。那么，除了社會(huì)關(guān)注這個(gè)因素，基于社會(huì)的品牌價(jià)值基因主要包括以下幾點(diǎn)。
第一，對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的貢獻(xiàn)。
比如對(duì)行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。任何企業(yè)對(duì)市場(chǎng)，甚至對(duì)行業(yè)，都會(huì)或多或少地做出貢獻(xiàn)，但只有極少數(shù)企業(yè)能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。而貢獻(xiàn)的多少和大小，恰恰是品牌價(jià)值最重要的支柱。
第二，與政治和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合度。
沒(méi)有任何企業(yè)能夠脫離政治和經(jīng)濟(jì)而存在。一個(gè)不能融入企業(yè)所在地政治和經(jīng)濟(jì)生活的企業(yè)，是不可能擁有發(fā)展前途的，更不用說(shuō)成為強(qiáng)大品牌。
中國(guó)企業(yè)幾乎是與生俱來(lái)地具有與政府各職能部門(mén)打交道的能力，但多數(shù)止于為自己的企業(yè)謀求良好的發(fā)展環(huán)境。只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠把企業(yè)的發(fā)展，與所在地的經(jīng)濟(jì)和政治需要合理地結(jié)合起來(lái)。而這種結(jié)合不僅使企業(yè)顯得舉足輕重，更重要的是，能夠?yàn)槠渲\求最為豐富的戰(zhàn)略資源和空間。
第三，慈善、捐助和社會(huì)參與。
一個(gè)沒(méi)有愛(ài)心，不能融入社會(huì)的企業(yè)，就是一個(gè)純粹的商業(yè)機(jī)器。這樣的企業(yè)是不可能深入人心的。消費(fèi)者也許喜愛(ài)這些企業(yè)的產(chǎn)品，但隨時(shí)都可能對(duì)這樣的企業(yè)產(chǎn)生鄙視。
第四，迎合消費(fèi)者習(xí)俗。
除了目標(biāo)顧客共有的偏好，不同地域，不同民族還具有不同的習(xí)俗。迎合其偏好也迎合其習(xí)俗，既屬于不同的境界，也需要不同的智慧和能力。
基于合理性的價(jià)值基因
合理性是指在一個(gè)由社會(huì)構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值、信念和定義的體系中，一個(gè)實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)?、合適的。它分實(shí)用合理性、道德合理性與認(rèn)知合理性。
在品牌價(jià)值的塑造過(guò)程中，堅(jiān)持合理性原則是十分重要的。比如中國(guó)的傳統(tǒng)食品月餅，本來(lái)是一個(gè)十分經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又寓意深厚的食品，近年徹底變味了，嚴(yán)重違背了實(shí)用合理性，給社會(huì)造成了巨大浪費(fèi)。
高檔、奢侈和浪費(fèi)本來(lái)并不必然畫(huà)上等號(hào)，但當(dāng)超越合理性時(shí)，它們很容易成為同樣的東西。這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的高檔化伴隨著諸多的不可取、不恰當(dāng)與不合適。
強(qiáng)大品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而其價(jià)值塑造則是多維度的。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何全面展開(kāi)和系統(tǒng)糾偏，是同行重要的。
