哈雷機車英雄遲暮

根據彭博的報道，周二哈雷-戴維森發布了第二季度財報，報告期內，哈雷各項業務均不同程度的下滑。全球摩托車銷售額同比下滑6.7%，其主要的美國市場銷售額下滑9.3%；全球出貨量也下降7.2%；哈雷預計三季度摩托車的出貨量會下滑20%左右。

哈雷的零售業務更是慘淡，汽車配件和食品營收下降8%；周邊商品銷售額下滑16.8%，其中紀念品銷售額下滑幅更是達到21%。這些數據都表明了“哈雷”這個響當當的摩托車品牌，正在失去市場吸引力。

在發布財報后，哈雷股價暴跌多達12％，收報于48.95美元，下跌5.9％，是2016年以來最大單日跌幅。今年以來，哈雷的股價已累計下跌了16％。

今年二月，特朗普公開表達了對哈雷的欣賞，認為其實美國制造業的“典范” ，創造了不少就業機會。然而話音剛落下沒多久，哈雷公布業績后就發現已無法維持現有的美國工廠和工人了。

其CEO Matt Levatich對分析師表示，公司將會對小時工進行裁員。哈雷還計劃在泰國建廠，以貼近亞太地區的消費者，減少進口關稅。

Bernstein的分析師David Beckel認為，盡管哈雷正在想辦法重新吸引消費者的注意，并幫助經銷商提高摩托車的銷量。但是從這次財報來看，哈雷的情況沒有好轉，反而在未來會愈發困難。

相比起嬰兒潮那一代，現在的消費者“不酷”了

哈雷的“衰落”不僅僅是產品的原因，還有消費者的變遷等方面因素的疊加。

哈雷摩托車的價格不是最高的，銷量也不是最高的，但卻是最有象征意義的，對于嬰兒潮一代消費者（1945年之后出生）來說，擁有一臺哈雷摩托車，開在大街上轟隆作響，代表的是自由、叛逆。

而哈雷一些周邊產品比如汽車手套、機車夾克，一度熱銷。如果有人騎得起哈雷，親朋好友可以送周邊產品當配套禮物。如果騎不起哈雷，買件同品牌的夾克，展示一下自己的品味與風格也是極好的，而且價格不像保時捷同名品牌那么貴。

隨著以反叛和自由精神為潮流的消費者步入中老年，哈雷的象征意義也逐漸消退。千禧一代消費者出生和成長的環境，物質條件相對豐富，眼花繚亂的產品分散著他們的注意力，他們追求的酷和自由有相當多的方式可以滿足。

騎摩托車和哈雷價格對于年輕人來說已經是“上個世紀”的時尚了。哈雷難以與這些年輕人建立情感聯系，自然也就無法用其自由、叛逆和酷來拉攏年輕消費者的心。哈雷得適應一個物質充沛，不那么叛逆的時代。目前，已經有不少摩托車順應著年輕人的思維，將品牌打造成“輕松騎行的生活方式”，而不是耍酷。

除了情感因素，在出行習慣上，美國的年輕人已經不太喜歡騎摩托車了，摩托車的注冊人數和銷售額都下滑了不少。根據彭博的數據，在2006年至2010年期間，在美國注冊的大型哈雷摩托數量幾乎下降了一半。2017年上半年，美國大型摩托車騎手的注冊數量相比去年又下跌了7%。 

美國摩托車銷售額下滑

剩下一些仍選擇摩托車出行的年輕人，對于品牌的要求沒那么高，更愿意選擇小巧和價格相對低廉的摩托車，而不是拉風的哈雷。其競爭對手推出了體積更小、重量更輕、價格更便宜的摩托車，比起動輒上萬美元的哈雷，親民又便捷。

目前，哈雷也在車型上，下了一些功夫，將資源放在研發能夠吸引年輕人、女人和少數群體的車型上，推出九種型號的零售價不足12000美元的機車。但是，這種相對便宜的機車，在配置和安全性上都差一些。哈雷也出過不少召回事件。對于制造商來說，利潤也遠不如高配版機車賺錢，并且與產品原有的定位出現比較大的偏差。

對于，哈雷來說改走年輕人這步棋并不容易。多年來，哈雷已經習慣于打造體型更大、馬力更強的摩托車，當開始制造價格相對低的小型摩托車，吸引年輕消費者時，相當于走下神壇，所有優勢清零，從頭開始了。