“網(wǎng)絡口碑營銷”這個詞很火，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡口碑營銷被提到了空前的高度。“封殺王老吉”讓廣大的企業(yè)主看到了論壇營銷的威力，“汶川地震”讓“網(wǎng)絡民意”力量空前的高漲。

2.0時代——自媒體時代，網(wǎng)絡成為了信息溝通的主要途徑，也成為了可以自有發(fā)言的場所。原本在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時只能在線下形成的“口碑傳播”在2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)上也開始了作用。一次次的網(wǎng)絡危機讓企業(yè)主在2.0時代談“危”色變，網(wǎng)絡口碑營銷對于企業(yè)主來說不但意味著正面口碑引導，更重要的是意味著網(wǎng)絡口碑聲譽管理。

1、網(wǎng)絡口碑營銷是如何作用的？

互聯(lián)網(wǎng)越來越“社會化”，也越來越“關系化”。“六度空間”理論構建了一個宏偉的互聯(lián)網(wǎng)世界圖譜——我們能認識每一個人，和任何一個人發(fā)生“關系”，只要選擇對渠道。

因為這些“關系”的存在，也因為每一個人都在互聯(lián)網(wǎng)上可以“發(fā)聲”，都可以是“媒體”，因此互聯(lián)網(wǎng)世界似乎成為了“口碑營銷”最完美的場所——我們通過“個體”制造口碑，我們通過“關系”傳播口碑——網(wǎng)絡口碑營銷，“看上去很美”。

有一種說法，給被我們無限度放大的“網(wǎng)絡口碑營銷”潑了點冷水：“80%的口碑來自于線下，11%的口碑產(chǎn)生于IM即時通訊工具，只有8-9%的口碑產(chǎn)生自blog、bbs、sns等社會化網(wǎng)絡媒體平臺。”（來自美國WOMMA協(xié)會創(chuàng)始人）

仔細想想，我們確實或多或少都有像朋友推薦或勸阻使用某個品牌的經(jīng)歷，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通過即時通訊工具。我們更樂意與我們熟識的人去談論一個品牌，或者說，我們會在對某個人消費行為習慣有一定了解或判斷的基礎上，向他推薦我們認為適合他的品牌，而這個品牌基本上也是我們自己喜愛或者是不排斥的品牌。

大部分的品牌推薦產(chǎn)生在熟人之間，我們很難想象我們會像一個不太認識的人去推薦品牌，除非我們是促銷員。

思考這些線下口碑的產(chǎn)生條件，對于我們做網(wǎng)絡口碑營銷其實很有幫助。在諸多我們能夠看到的成功網(wǎng)絡口碑營銷案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)他其實多少都是符合線下口碑產(chǎn)生規(guī)律的。

“意見領袖”往往能夠引起更多的關注，并成為口碑傳播的中心，更便于口碑營銷的推進。我們多少有一些“偶像崇拜”心理，我們有意無意的模仿偶像的言行舉止，不論是大眾偶像或者我們身邊的“個人偶像”。我們會更加相信權威人士的推薦，如果我們認為這個人在某個領域懂得比自己更多。

行業(yè)產(chǎn)品的口碑更多的產(chǎn)生自垂直社區(qū)。我們生活在不同的圈群里，而我們生活中的大部分圈群之間是割裂的——我們不太會和同事聊愛情，不會和吃喝玩樂的朋友聊工作……我們每一個關系圈因為某種共同“關系”而建立，我們依照這種“關系”去開展話題。

也因此，車友們聊車，媽媽們聊寶寶，女人們聊化妝……——垂直社區(qū)因為某種“關系”而建立，并且不停的創(chuàng)造著和這種“關系”基礎相關的口碑人們或許會拒絕專業(yè)，但人們永遠不會拒絕娛樂。有些笑話會一傳十、十傳百，每個人幾乎都有娛樂需求。當我們試圖尋找共同話題的時候，“笑話”成為了我們促進彼此關系感情的工具。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們把一些具備圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵襲所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是開心網(wǎng)流行起來，于是“兔斯基”無處不在，于是“一個饅頭引發(fā)的血案”無人不知。病毒營銷，成為了幾乎屢試不爽的營銷手段，唯一要解決的，只剩下了如何將品牌信息做良好的結(jié)合。

2、網(wǎng)絡口碑營銷究竟該如何做？

AISAS消費者行為模式或許可以幫助我們梳理一些做網(wǎng)絡口碑營銷的思路

關注（attention）——高關注的話題或許可以引起一定的關注

興趣（interesting）——具備某種“關系”基礎平臺所產(chǎn)生的言論或許能精準的引起他的某方面興趣，或者病毒也可以

搜索（searching）——正面或者中性的資訊或者口碑或許還好，但是人們總是會在這個時候把目光集中在負面口碑上

行動（action）——讓消費者做出最后消費選擇的可能不會是某個病毒視頻，也不是某些不痛不癢的碎片信息，更多的可能是來自于他所信服的人的影響。

分享（share）——80%的網(wǎng)絡言論由20%的網(wǎng)民制造，活躍的網(wǎng)民數(shù)量并不多，愿意分享消費感受的人可能還不到20%，這部分已經(jīng)選擇我們品牌的消費者，如果恰巧又是活躍網(wǎng)民，這是時候我們該做的，或許應該是深度的消費者溝通管理了。“培養(yǎng)”一群真正的忠實口碑創(chuàng)造者，可能可以為品牌創(chuàng)造更多真實可靠的正面口碑言論。

我們不論用論壇還是用博客，甚至是SNS，都是利用某一個或某幾個ID的社會化網(wǎng)絡關系，利用他在這個關系鏈中的“話語權”，使“自媒體”“媒體化”。