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如何利用“負面報道”促進銷量

放大字體  縮小字體 發布日期:2013-02-02  來源:互聯網  瀏覽次數:896
俗話說得好,沒有比負面報道更令人感覺不安的事情了,研究反復證明負面消息會使銷售量下降據說。2006年媒體對湯姆·克魯斯緋聞的報道直接影響了《碟中諜3》的播放——劇組因此損失了1億美元的票房。

  經歷了千百個這樣的例子之后,意外出現了,價值每瓶60美元的托斯卡納紅酒在一個知名網絡評論家奚落的比喻,銷量竟然上升了5%,達到5000萬美元。

  難道古老的寓言失靈了?

  賓夕法尼亞沃頓商學院市場研究專業副教授喬納·博格、斯坦福大學商學院副教授艾蘭·T·索倫森和斯坦福大學的一名研究生斯科特·J·拉斯馬森聯合研究發現:在一定的情境下,即使是令人不安的負面報道也會促進銷售量,產生這一現象的前提是消費者是否對產品品牌有足夠的認知。

  研究者們分析了250本精裝書,這些書都是《紐約時報》2001年到2003年評論文章的集粹,他們運用文本研究運算法則把這些評論文章分為正面和負面的,然后拿這些報道文章對比公司前后四個星期的銷售情況,進而估計其影響效果。

  這和研究者們預期一致:在一般情況下,正面報道和評論會平均增加產品20%的銷量,負面報道和評論會使商品銷量下降15%,這并不奇怪,但在不明作者的報道和評論中,負面報道和評論會刺激商品銷量的增長,增長數字大概為45%。報道越嚴厲,增長幅度越大,研究發現,在一篇毫不留情的報道后,某品牌的銷量長了四倍。

  同時,研究還發現時間在其中也扮演著重要的角色,接下來的研究顯示:負面評價會影響暢銷書的銷量,但對于沒有當下購買意愿的購書者,負面評論不會給書籍銷售帶來多大的影響,也就是說,負面的報道和評論可能在最初的時候影響書籍的銷量,但是這種影響力之后會很快消失,這對于那些不知名的商品來說,負面的報道無疑是對商品銷售利好的消息,因為研究顯示,消費者對于商品的記憶也會隨著對負面報道的忘卻而逐漸褪去。

  公司老板們都試圖平息負面報道,但研究者認為,平息負面報道并不總是良策,當一個品牌或者一個行業處于危險期的時候,如果廣告預算充足,可以開展足夠多的正面宣傳,這時可以考慮限制負面報道,但對于那些小品牌和一些不為人知的品牌,負面報道有時也會幫上忙,如果負面報道可以增強消費者對于品牌的意識,有時不妨暫時不要去理會,有時負面報道帶來的潛在爭議會增加品牌的知名度,即使一個冒險的策略會帶來市場不良的反應,但這種關注長遠看來也許會增加產品的認知,最終促進銷量的增長。

 
關鍵詞: 負面報道 促銷
 
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